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Gallo, cigano e o futuro

por Carlos Chiesa { 88 meses atrás }

“Nosso azeite é rico. O vidro escuro é o segurança.”

Na semana passada tive o privilégio de participar da sessão de julgamento do anúncio do azeite Gallo com esse título.

Como é frequente, o CONAR abriu o processo mesmo tendo recebido queixa de um único consumidor, que considerou o título racista. O objetivo era exatamente levar esse retrato 3/4 da sociedade que são as Câmaras – compostas por representantes dos mais diversos setores da sociedade – a avaliar a questão e estabelecer uma posição. Observe que bastou um único queixoso para que o processo fosse levado a julgamento, com decisão em prazo muito curto, se comparado com o sistema judiciário tradicional.

Após um longo e civilizado debate a maioria dos conselheiros achou que conviria uma alteração no anúncio.

Meu voto foi vencido e mesmo assim me sinto privilegiado.

Fiquei feliz em ter tido a oportunidade de participar desse debate, ouvir as diversas teses a respeito e expor a minha própria, independente do resultado final.

Entendo que esse é um indício de que a maior parte da nossa sociedade ficou realmente incomodada com o anúncio e que os publicitário de criação como eu, devemos entender e humildemente acatar, para assegurar que as mensagens que criamos sejam corretamente decodificadas pelos consumidores.

O profissional de criação usualmente tem de buscar o equilíbrio entre um conceito totalmente racional, contido no briefing, e uma analogia, expressa por uma frase ou imagem impactante, que faça o consumidor parar na página ou não tirar os olhos da TV.

A primeira impressão é a que fica e, como dizia um antigo anúncio, você não tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão.

Mas o assunto racismo não se esgotou nesse anúncio e achei que valia a pena a convidar anunciantes e publicitários a uma reflexão mais aprofundada.

Um promotor teve a iniciativa de proibir a venda do dicionário Houaiss em todo Brasil para obrigar a editora a remover um significado pejorativo da palavra “cigano”. Registre-se que não é o primeiro nem o segundo significado dessa palavra.

Evidentemente o promotor esquece que os dicionários são como as tomografias, retratam a realidade sem emitir juízo.

Se os lexicógrafos encontraram esse significado é porque ele existe e é usado na sociedade, e ela vai continuar usando independente do Houaiss, se assim lhe convier, mesmo que o promotor ache injusto.

Usualmente o primeiro significado de uma palavra é o mais comum. Se a pessoa que está consultando o dicionário tem tempo e interesse, vai verificar os demais significados.

De forma similar, nos anúncios, temos que nos dar por satisfeitos se o consumidor parar para ler e apreender o primeiro significado da analogia.

O consumidor-padrão não está folheando a revista ou jornal para analisar a propaganda. Portanto me parece exceção um consumidor decodificar um anúncio pela segunda ou terceira possibilidade de analogia.

Acho que estamos correndo o risco de importar um problema – desnecessariamente – se levarmos a questão do racismo com exagerada intensidade.

Melhor dizendo, risco de importar um problema grande quando o nacional é tremendamente menor.

O preconceito racial no sul dos Estados Unidos e na África do Sul hoje é muito menor do que no passado, é verdade. Mas o fato de se obrigar a usar palavras mais diplomáticas no lugar das antigas não necessariamente elimina uma convicção, apenas a mascara.

Não percebo no que a onda do politicamente correto tenha tido influencia nessa questão aqui no Brasil, que desde a abolição da escravatura (suponho) passa longe dos níveis confederados ou sulafricanos. Desconheço banheiros públicos separados por cor em território brasileiro. Desconheço restrições ao uso de transporte público. Desconheço qualquer tipo de segregação oficial em qualquer estado brasileiro, enfim. Nunca soube de um movimento nacional minimamente similar ao dos Panteras Negras.

Escolha ao acaso uma partida de futebol e observe a plateia. O preconceito é com a torcida adversária e não em relação à cor da pele.

Observe os produtos saídos da indústria de entretenimento americana.

House, por exemplo, uma das séries de maior sucesso ultimamente.

Lá tem um médico negro que, certamente não por acaso, virou chefe do protagonista da série.

Tanto no cinema quanto na TV americana tornou-se mandatório colocar um personagem negro em igualdade de condições com o principal personagem branco, quando a história permite. E mesmo quando não permite.

A versão de Robin Hood estrelada por Kevin Costner dava lugar a um mouro, personificado por Morgan Freeman, com conhecimentos intelectuais muito superiores ao do herói inglês.

Se alguém encontrar alguma menção a um personagem assim em qualquer edição anterior dessa lenda popular britânica, darei o braço a torcer, mas acho que ele vai continuar intacto.

A física ensina que toda ação implica em uma reação em sentido contrario de igual intensidade mas também sabemos que um erro não justifica outro.

Inserir um mouro na história do Robin Hood só para dar lugar a um ator negro não é um exagero?

Será que não estamos indo pelo mesmo caminho, examinando essa questão com lente de aumento, portando desviando tempo, espaço e dinheiro de outras muito mais importantes?

Nós não somos reconhecidamente um dos países mais hospitaleiros do mundo, em que os imigrantes sempre foram bem recebidos?

Em São Paulo, imigrantes italianos, espanhóis, japoneses, judeus (latinos ou não), sírios, libaneses, alemães, ingleses, franceses, coreanos, chineses, bolivianos e o que mais você queira nomear alguma vez foram alvo de uma Noite dos Cristais?

Penso que o Brasil ficaria melhor se nos preocupássemos mais em desenvolver uma mentalidade competitiva para o mercado global, tanto com produtos como em serviços, do que copiar os problemas – grandes – dos outros.

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Carlos Chiesa

Carlos Chiesa

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